Dlaczego programy lojalnościowe działają? Psychologia nagród

Charakterystyka programów lojalnościowych

Programy lojalnościowe to strategie marketingowe, które opierają się na zachęcaniu klientów do różnych aktywności związanych z marką w zamian za nagrody. Przybierają one różne formy, począwszy od tradycyjnych plastikowych kart na punkty po rozbudowane aplikacje mobilne. Nadrzędnym celem ich tworzenia jest budowanie z konsumentami długofalowych relacji, w tym zwiększenie szansy na ich ponowną wizytę w lokalu czy dokonanie zakupu firmowych produktów i usług online.

Jak to się dzieje, że programy te są aż tak skuteczne? Wyjaśniamy.

Co sprawia, że programy lojalnościowe przynoszą efekty?

Na początek warto odnieść się do mechanizmu, o którego istnieniu wiadomo od lat, a którego nie każdy przedsiębiorca musi być świadomy. Stosowany jest on w strategiach promocyjnych i określany jest mianem warunkowania instrumentalnego (źródło). Polega na dodawaniu tak zwanego “wzmocnienia” do określonego działania klienta. Jest to forma nagrody za dane zachowanie. Jego pojawienie się zwiększa prawdopodobieństwo, że konsument ponownie podejmie tę samą akcję. Innymi słowy, wizja otrzymania gratyfikacji sprawia, że dana osoba chętniej po raz kolejny dokona zakupu, odwiedzi lokal czy weźmie udział w akcji promocyjnej.

Ten właśnie mechanizm sprawia, że dobrze prowadzone programy lojalnościowe rzeczywiście działają. Istotne jest jedynie, by dostosować ich funkcjonowanie do różnych grup docelowych, mając na uwadze również uśredniony profil przeciętnego klienta swojej marki. Poniżej wskazaliśmy dodatkowo konkretne czynniki, które wpływają na ich skuteczność.

Obecność i dostępność

Jednym z podstawowych założeń większości programów lojalnościowych jest wprowadzenie karty stałego klienta umożliwiających zbieranie punktów. W literaturze ekonomicznej (źródło) wskazuje się, że dla konsumenta w tym przypadku liczą się dwa momenty.

Pierwszy następuje w chwili otrzymania pieczątek (naklejek, żappsów itp.). Mimo że wówczas nie posiadają one jeszcze żadnej realnej wartości, dla jednostki mają istotne psychologiczne znaczenie – sprawiają, że ta ocenia transakcję jako bardziej korzystną, odczuwając, że one same stanowią obietnicę przyszłej nagrody.

Drugi ważny moment ma miejsce podczas wymiany zebranych punktów na dowolne benefity. Z perspektywy klienta traktowane jest to jako dowód wdzięczności od firmy, który pozwala mu poczuć się wyróżnionym. Takie zdarzenia zwiększają przywiązanie danej osoby do przedsiębiorstwa.

Jak widać zatem, karta lojalnościowa sprawia, że konsument stale odczuwa obecność marki. Przypomina mu się o jego związku z nią podczas każdych zakupów. Z kolei system przyznawania nagród pozwala mu poczuć się docenionym i spojrzeć na nią w pozytywnym świetle.

Aby system taki był skuteczny, należy wykorzystywać narzędzia i metody pozwalające dostosować jego działanie do potrzeb klientów. Tradycyjne rozwiązania, takie jak papierowe formularze na pieczątki czy plastikowe karty nadal mają swoich zwolenników. Warto jednak wziąć pod uwagę stale postępującą cyfryzację, pozwalającą markom być stale dostępnymi dla konsumentów zainteresowanych ich ofertami. Wykorzystywane do tego są dedykowane aplikacje mobilne tworzone dla konkretnych firm. Alternatywę stanowią natomiast gotowe rozwiązania, takie jak Placepy, do których właściciel może dodać swój lokal (lub kilka). Dzięki temu za pośrednictwem apki lojalnościowej klient będzie w stanie korzystać z aktualnych zniżek czy promocji oraz gromadzić punkty na wirtualnej karcie, nawet bez wychodzenia z domu.

Motywacja i pewność

Przejrzyste warunki dotyczące uzyskiwania nagród w programie lojalnościowym dają odbiorcom poczucie pewności. Jest ono stale zwiększane poprzez:

W ten sposób konsument ma stałą styczność z marką oraz świadomość ciągłości prowadzonych przez nią działań, a w związku z tym wzrasta jego zaufanie do niej. Sam system nagród stanowi natomiast dla niego dodatkową motywację do podejmowania różnorodnych aktywności.

Widmo odniesienia korzyści przez uczestnika programu lojalnościowego sprawia, że zyskuje sama firma, która dzięki wdrożonej strategii może spodziewać się następujących efektów:

Grywalizacja

System przyznawania nagród w programie lojalnościowym często uzupełniany jest o element grywalizacji. W tym wypadku w centrum strategii nie znajduje się sam produkt, ale doświadczenie związane z jego nabywaniem. Przyjęcie takiej koncepcji pozwala na zaktywizowanie klientów i zmobilizowanie ich do wchodzenia w interakcje z marką na różnych polach. Po raz kolejny kluczową rolę w takim planie odgrywa oferowana gratyfikacja. To właśnie ze względu na nią konsumenci angażują się w prowadzone akcje.

Przykłady i inspiracje

W 2024 roku w Monitorze Programów Lojalnościowych ARC Rynek i Opinia jako te najpopularniejsze zostały wskazane następujące programy:

Źródło: https://www.egospodarka.pl/189397,Programy-lojalnosciowe-Tak-ale-intuicyjne-i-nieskomplikowane,1,39,1.html

Jak da się zauważyć, wśród dostępnych na rynku opcji na razie niepodzielnie króluje Biedronka wraz ze swoją aplikacją. Sieć sklepów od lat wykorzystuje gamifikację w swoich działaniach, co – jak widać – przynosi efekty. Użytkownicy “Mojej Biedronki” mogą każdego dnia skorzystać z Shakeomatu, w którym losują indywidualne promocje. Nawet taki prosty mechanizm skutecznie nakłania wielu konsumentów do regularnego otwierania aplikacji. Oprócz tego wskazać można tradycyjne już rozpoczynające się końcem lata akcje zbierania naklejek za zakupy, które następnie można wymienić na limitowanych pluszowych członków nowego Gangu. Ograniczony czas na wzięcie udziału oraz osiągnięcie celu motywuje do częstszych transakcji. Z kolei świadomość, że im dłużej potrwa proces, tym mniejsze będą szanse na zabranie do domu konkretnej upatrzonej maskotki, powoduje, że klienci są skłonni jednorazowo wydać więcej pieniędzy.

Innym ciekawym przykładem jest również figurująca w rankingu Żabka. W ramach dedykowanej aplikacji entuzjaści sieci otrzymują żappsy, które mogą wymieniać na nagrody. Regularne zakupy pozwalają więc na cykliczne uzyskiwanie gratisów, atrakcyjnych zniżek oraz ekskluzywnych ofert. Poza tym otrzymują oni specjalne wyzwania, za które przyznawane są im punkty lojalnościowe. Są to proste zadania generowane w oparciu o zwyczajowe zachowania i preferencje konsumenta. Ich wykonanie jest łatwe, a gratyfikacja w postaci żappsów sprawia, że dana osoba odczuwa satysfakcję ze swojego osiągnięcia.

Wspomniane dwa przykłady obrazują, że dobrze prowadzony program lojalnościowy może przyczynić się nie tylko do osiągnięcia celów sprzedażowych, ale też budowania świadomości marki wśród klientów.

Psychologia nagród a prowadzenie biznesu

Wykorzystanie psychologii nagród w biznesie stanowi efektywną metodę budowania lojalności klientów. Odpowiednie mechanizmy gratyfikacji skutecznie zwiększają zaangażowanie konsumentów i mogą wpłynąć na częstotliwość korzystania z Twoich usług. Dzieje się tak dlatego, że ludzie naturalnie dążą do osiągania korzyści, a przed podjęciem się wybranej aktywności sprawdzają, czy będzie to dla nich opłacalne.

Ciągła gratyfikacja a wzrost zaangażowania u klientów

W szafowaniu nagrodami istotne jest to, aby ich zdobycie nie wydawało się nieosiągalne. Uzyskanie benefitów nie może zatem zajmować zbyt dużo czasu i powinno podlegać odpowiedniemu stopniowaniu. Oto wskazówki, jakie działania można wdrożyć dla osiągnięcia lepszych efektów i wywołania zadowolenia u gości lokalu:

Podsumowanie

Reasumując, skuteczność programu lojalnościowego związana jest ściśle z nagrodami przyznawanymi klientom. Należy przy tym pamiętać, że dla konsumenta ważna jest jednak nie tylko sama wizja ich otrzymania, ale też droga do tego prowadząca.

Trzeba zadbać, aby proces zbierania punktów się nie dłużył. Warto stosować więc w swoich strategiach elementy gamifikacji i sprawić, by procedura ta stała się przyjemniejsza i budziła pozytywne skojarzenia. Co więcej, istotne jest ciągłe stosowanie systemu drobnych gratyfikacji. Może on obejmować przyznawanie dodatkowych pieczątek za aktywności inne niż zakupy, takie jak promowanie firmy i świadczonych przez nią usług w sieci, w tym w szczególności na mediach społecznościowych.

Pozytywny efekt przyniesie też cykliczne oferowanie stałym klientom atrakcyjnych zniżek i rabatów. Ważne jest, aby komunikować je za pośrednictwem różnych kanałów, dzięki czemu informacje o nich dotrą do szerszego grona. Współcześnie niezastąpionym narzędziem w tym zakresie są aplikacje, w tym dedykowane rozwiązania, takie jak Placepy, gdzie konsument może prowadzić cyfrową kartę lojalnościową i zyskiwać informacje o aktualnych promocjach. (Sprawdź, Jak zacząć z Placepy?).

Psychologia nagród sprawia, że przy dobrze prowadzonym programie lojalnościowym, każdy biznes może odnieść sukces. Wystarczy, że podejdziesz do jego tworzenia z rozmysłem i zaplanujesz działania, uwzględniając typowe zachowania i preferencje swoich klientów. Ustal przy tym, jakie główne cele Twoja firma ma zrealizować. Liczymy, że z naszymi wskazówkami uda Ci się je osiągnąć. Powodzenia!

Rozwijaj swój biznes - Sprawdź więcej wskazówek i porad